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选择字号:   本文共阅读 3946 次 更新时间: 2004-06-26 02:11:31      添加到我的收藏
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程益中:另类其实是为了更主流
·詹正凯
詹:詹正凯
    程:程益中
    时间:11月22日下午
    地点:南方日报大楼16楼《南方都市报》报社
    
    程益中:1965年4月出生,安徽安庆人。1989年毕业于中山大学中文系,随后进入南方日报社。1994年11月由南方日报文艺部抽调出任南方都市报筹备小组成员,1995年3月被任命为南方都市报副总编辑。
    
    詹:当初是出于什么原因让你从南方日报文艺部去草创南方都市报的?
    
    程:我觉得还是一个机会吧。领导发现自己的可能性隐藏在日常当中。1994年底,报社领导班子就有要办一份城市综合类日报的想法。那时候作为省委机关报的南方日报已经开始呈现出疲态和下滑的局面,领导也已经注意到了这个问题,便决定办一份主打市民和零售市场的报纸。当时我就在被抽调的三人筹备小组中,负责报纸的整个设计和文案工作。
    詹:新报纸运行之初,有过失误吗?
    
    程:1995年和1996年非常可惜,没拿到全国刊号,同时社内也存在混乱,南方都市报失去了两年的大好时机。广州日报当时还不成气候。
    
    詹:你觉得在哪个方面的压力大些?
    
    程:感觉压力最大的还是对政策的运用方面,具体说就是报纸的政治风险问题。中国报业的政治风险性很大,这是体制强加的。你必须接受这个现实,踏踏实实地为中国的进步做点努力。这么些年,我这方面的感慨和体会是很多的。
    
    詹:你当时和以后一直都很有信心吗?包括一段很艰难的时期?
    
    程:我很偏执。这是我跟很多人不同的地方,我从来没有丝毫的动摇。这种不动摇到了很倔强的地步,甚至有些领导觉得不可理喻。我觉得我可以走好,让我改变不可以。这另一方面也说明我的确看好这一块的报业市场。
    
    中国现有的报业经验,对我们来说,一钱不值。
    
    詹:在报纸版式的静态模板设计上,你是完全有别于很多媒体的,并且你提出了“追求风格,拒绝平庸”,你是怎么理解的?
    
    程:对于版式的确定,我当时就讲,什么样的版式都可以学,但就是不可以学《新民晚报》的版式,全国已经有400家《新民晚报》,我们坚决不做第401家。全国所有的四开小报,无一不受《新民晚报》版式的影响,小眉小眼,交错咬合。《新民晚报》之所以伟大,是因为这400家报纸的渺小。所以我们现在走一条“小报大办”的路子,一律板块结构,浓眉大眼,以便于以阅读为基本准则,以简单明快为最高追求。
    
    詹:你对报业发展形势是不是看得很透?还是你带了一种先入为主的观念?
    
    程:我觉得中国现有报纸的成功,都不能给我带来更多的借鉴。中国现有的新闻理论、新闻经验和媒体经验对我来说是一钱不值的,南方都市报创办以来,很多人都质问我,包括领导、同事和属下,他们问我说,南方都市报也不走出去取经,也不请人进来传经,就这么关起门来瞎办。但我的总体想法是很明确的,我还告诉他们:我办报绝对不看读者来信的。
    
    詹:为什么这么看?
    
    程:这一点他们非常奇怪,但在我看来很自然。我觉得从传播学的角度、从真正新闻学的角度,我们的媒体经验是毫无价值的,首先是操作报纸都还没有进入企业运作的层面,其次是没有进入真正的新闻传播的层面,无非是办几份说各地方言的宣传品,有的老成持重一些,有的老来俏一些。穿的衣服不同,里边都是一把老骨头。
    
    詹:为什么办报不看读者的意见呢?
    
    程:我觉得很简单,读者不比我们专业。按读者的意见办报,我觉得很荒谬。读者不是具有媒体专业水准的人,他所有的经验、意见和价值都是从他自己所处的环境和他的知识背景得来的,和他自己的利益息息相关。我们曾经搞过一个座谈,一百个人就有一百种意见,提出了要办一百种行业版面的建议。这叫办报吗?读者选择我们是一回事,我们选择读者是一回事。
    
    詹:但读者毕竟是报业市场的终端和检阅力量啊!
    
    程:我觉得人上要忠实于自己的内心,在具体操作中,实战中要精心研究市场。但在价值标准上,我们一定要固执己见。读者有两种,一种是以旧有的媒体的价值的模式去作选择的,另一种是需要你去开发的,需要你提供新的价值标准,提供新的评判体系。我们要做的就是拓展这一块的读者,我们告诉他们,我们不是广州日报,不是羊城晚报,我们是南方都市报。我们要重新定义报业规则,重建市场秩序。
    
    詹:这是不是一种谋略层面?
    
    程:是,打个比方说,在体育类报纸上搞万米赛跑,《南方体育》才刚起跑,而《体坛周报》和《足球》已经跑晚了八九千米,如果《南方体育》再以《体坛周报》或《足球》的规则来跑的话,我肯定要落在你后面,并且永远也赶不上。但如果我向反方向跑的话,谁输谁赢就可想而知了。
    
    记者编辑不是王,而是丐,是寇。
    
    詹:很早以前就想过做报纸吗?
    
    程:小时候不懂事,想过。那时还是觉得记者编辑很牛逼、很威风、无冕之王嘛!大了,懂事了,就不想了。
    
    詹:为什么?
    
    程:主要是不敢想,不愿想,不能想。觉得原来不是那么回事。一方面,记者编辑是大爷,吃喝拿要,是很威风,像个大人,但不是王,而是丐;另一方面,记者编辑是孙子,吹牛拍马,下作,更不是王,而是寇。
    
    詹:您这么想?
    
    程:我这话其实不含有对记者编辑的攻击和批评,我这个话本身含有极其悲愤的色彩。我觉得这不是他们的错。我是这样看待这个问题的,在一个不道德的构架之下,要求个体的道德,本身就是一件不道德的事情。这么多年做媒体让我觉得,当个体的生存都不能自保的时候,讲道德这些字眼是非常荒谬的,其实这话里面更多的带有我对记者编辑们的同情,我做记者时也有过把持不住的经历,也有过思想堕落的劣迹,也有过当大爷的无耻和当孙子的无奈。良知和正义,我们很想坚守,但我们守不了,也不让我们守。
    
    詹:那照你这样看,记者编辑们就不用管理了,有偿新闻就不用制止了,那怎样管理一家报纸和报社的呢?
    
    程:首先要搞清楚,办报要防止有偿新闻,但并不是为了防止有偿新闻才去办报。反对有偿新闻跟反对腐败是一样的,必须从制度的合理性入手。如果制度不合理,道德标准就虚伪得很。办报纸跟做企业一样,要建立现代企业伦理,只有规范报社和员工相互之间的责任和义务,才能建立合理的制度,才能解决问题。
    
    编辑是导演,记者是演员,而报纸就是一台戏。
    
    詹:南方都市报汇集了一大批年轻而又才华横溢的人才,年轻意味着活力、朝气、创新。这是否也意味着南方都市报充满活力?
    
    程:年轻是意味着活力、朝气和创新,但这个定理又不能随便绝对化或者倒退论。如果说南方都市报聚集了一批年轻有能干的人才,那只意味着南方都市报的现行体制还不错。不过老年人有智者,年轻人也有混蛋。
    
    詹:其实你更看重编辑在现代媒体里的功能,是这样的吗?
    
    程:在我看来,编辑是导演,记者是演员,而报纸就是一台戏。戏精彩不精彩,首先取决于导演好不好,而演员具有相当的可塑性。记者不好顶多是一个零,而编辑不好就是一个负数。所以一个不好的编辑比一个不好的记者害处要大得多。当然相反,一个好的编辑比一个好的记者益处也要大得多,假如我是一个制片人,我当然要挑选一个好的导演。
    
    我其实是一个天生胆小之人
    
    詹:有人说你很张扬很激越,也有人说你很内敛很腼腆,你到底是怎样的一个人?
    
    程:复杂,兼而有之。我现在省视自己的时候,发现自己在赋予机构性格的同时,被机构异化,被机构赋予性格,作为一个企业的领导人,往往要代表企业说话。说着说着就人企合一了。当竞争需要企业飞扬跋扈的时候,它的领导人没有理由温温吞吞。我其实是一个天生胆小之人,极不情愿暴露在大庭广众之中。内秀,明智,善良,机敏。工作需要我滔滔不绝口若悬河的时候,我就不能吞吞吐吐,结结巴巴。
    
    詹:传媒巨子默多克有句办报语录:“提高报纸的发行量很简单,那就是降低格调。”你对此怎么看?
    
    程:默多克这厮讲话赤裸裸。我对这句话的理解是:通俗是一条走进大众的阳关道。我们是老百姓的报纸,是大众传媒;而不是贵族的报纸,不是小众传媒。装腔作势的高雅和扭扭捏捏的格调,其实傻得很滑稽。这样的高雅和格调其实是一条独木桥。咱们有几个贵族呀?再说贵族难道就不吃喝拉撒了?吃喝拉撒就很俗。
    
    詹:你在很多场合谈到办报总是谈到做企业,你觉得报纸经营和企业运作的思路是相通的吗?
    
    程:是相通的。我觉得,卖报纸跟卖猪肉是一个道理。当然,报纸还有它的其他特质,其他商品的社会属性没有报纸那么强,不会对社会造成更大的影响。报业属于服务行业才对头。我们的问题是,我们把自己看得太高,而社会把我们看得太重。看得太高,觉得自己是正义和良知的代表,是真理的化身,是道德法庭,是社会裁判所。这其实很值得怀疑。看得太重,觉得媒体可以号令天下,可以左右人民,所以要管住。
    
    詹:你有没有研究一些商业企业的盛衰成败的东西?
    
    程:很多人问我是不是读了很多商业方面的书,当时我觉得很冤,后来我读到了某些方面的书时候,我就会心一笑。原来某些方面的东西完全是可以融会贯通的。
    
    另类其实是为了更主流
    
    詹:在报业发展思路上,你曾经说过“另类其实是为了更主流”。此话怎讲?
    
    程:另类是手段,主流才是目的;另类其实是为了更主流。这是南方都市报的一种谋略。在南方都市报刚刚问世的时候,我们不断寻找和张扬它与同类报纸的差异性,通过差异性谋求市场进入,实现生存价值。不断的告诉读者,我们跟他们不一样,你有必要在读他们的同时读一读我们。一旦等到我们做大了,我们就要跟读者说,我们其实跟他们还是一样的,读了我们就没有必要再读他们;只不过我们比他们更好。为什么必须主流?因为主流风险最小,市场接受程度最广;只有主流报纸,才能吸引主流读者,吸纳主流广告。
    詹:你开始筹备南方都市报的时候,有想过今天这样的成功吗?
    
    程:哪条稿写得好不好?哪个标题制作得妥不妥?哪家报纸是怎么办的?哪家报纸的版面怎么样?我对这些东西根本不感兴趣,我觉得这应该是编辑记者思考的问题。我感兴趣的是中国的政治,逻辑、谋略、哲学,作为一个企业的领袖,他应该考虑足够大和足够远的东西。应该思考明年怎么办,而不是明天怎么办。
    詹:是不是又一种谋略?
    
    程:办报还是讲究一种谋略的。什么时候打游击站,打一枪换一个地方,偷袭几下,然后躲到深山老林;什么时候该打阵地战、打正规战、打集团的大的遭遇战,还是应该讲究策略的,在自己兵力十分弱小的时候,要尽量利用深山老林掩蔽一下,不要把实力暴露在对手面前。而一旦发展壮大,到了必须要一争高下,必须争夺第一把交椅的时候,大规模的集团作战、针锋相对和正面交手就在所难免了。
    
    詹:你当初对南方都市报是怎么规划的?
    
    程:对这个品牌的运作来说,我觉得是四个阶段吧。第一阶段(1997年),我是谁?我来了,我叫南方都市报。第二阶段(1998年-1999年),我要干什么的?我要办一份综合性的城市日报,我要办一份全新的与人不同的报纸。第三个阶段(2000年),我是什么?我是中国最好的报纸。第四个阶段:我就是我,南方都市报。南方都市报的第一个五年计划就是这样制定的。
    
    詹:你们怎样处理媒体与社会的关系?
    
    程:当这个社会十分理性的时候,媒体就要十分非理性;当这个社会十分非理性的时候,媒体就要十分理性;如果社会已经十分糟糕,愤怒就没有什么建设性,只会使环境变得更糟。
    


■ 本文责编: frank
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