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选择字号:   本文共阅读 1637 次 更新时间: 2009-05-20 10:16:36      添加到我的收藏
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陈世华:搜索引擎偏见:合理性与不合理性
——从百度竞价排名风波说起

    【摘要】考察百度竞价风波,可以看出是搜索引擎偏见的典型体现。以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来,不可避免的,具有一定的合理性,但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见也产生了严重的消极后果,它伤害了新闻自由,伤害了个人自治,破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则,违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见,维护公众的新闻自由,维持媒介市场秩序,促进个人和组织自治,推进民主进程,推动人的全面发展值得我们思考。
    
    【关键词】搜索引擎偏见 合理性 百度竞价 个人自治
    
    面对互联网上的海量信息,没有搜索引擎的帮助是不可想象。研究证明,搜索引擎是因特网上最被使用的资源(Keane,O’Brien,Smyth,2008)。搜索引擎已经成为了我们科学、经济和社会活动的主要媒体,作为一个媒介中介化形式,它使人们以最快捷的方式接近网络上的信息。但是,短暂的发展史,技术上的缺陷,不健全的网络规制也使搜索引擎的飞速发展带来了一系列的问题。如最近闹得沸沸扬扬的百度竞价排名风波就是一个典型的例子。反思百度竞价排名风波,可以看出竞价排名是搜索引擎偏见的显著体现,以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来,不可避免的,具有一定的合理性,但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见带来了严重的消极后果,它伤害了新闻自由,伤害了个人自治,破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则,违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见,维护公众的新闻自由,维持媒介市场秩序,促进个人和组织自治,推进民主进程,推动人的全面发展值得我们思考。
    
    一 百度竞价排名风波
    
    竞价排名是一种近年来兴起的营销模式,或称搜索营销,是指企业通过付费,使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列,吸引点击,以达到企业广告和产品营销的效果。
    号称中文搜索第一引擎的百度自推出百度竞价排名后,就争议不断。2008年11月15日及次日,央视连续报道了“百度”的竞价排名黑幕,认为百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽。竞价排名被指是“勒索营销”,由此引发公众对其信息公平性与商业道德的质疑。其实,早在央视曝光的前两天,谷歌联合中国互联网协会在北京举办论坛,呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中华区总裁李开复会上指出,国内某些搜索引擎长期存在搜索结果不公正的情况,呼吁网民要站出来抵制搜索不公正,目标直指百度。而有媒体也刊发文章,告诫百度应该好好思考如何在用户体验和商业利益间找到平衡(解放日报,2008年11月13)。
    针对央视报道其“竞价排名”问题,百度CEO李彦宏表示对百度伤害用户感情感到十分难过、痛心疾首。但仍然坚称,竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时则不会伤害用户体验。在其后发表的公开道歉信上,百度极力为竞价排名辩护,将责任推给了营销部门,认为百度过多的关注了技术和研发,而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入,同时声称“百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。”并为自己辩护,坚称“解决垃圾信息、网络欺诈问题并不是百度一家公司能解决的。”
    在道歉发表后,很多人也认为百度态度并不诚恳,闪烁其词,而且没有明确表示是否会取缔竞价排名。也有人指出百度是像央视道歉,而不是像消费者道歉。也有人甚至欲诉诸法律,追究百度的法律责任。分析人士认为,搜索引擎既绑架了厂商,也绑架消费者。(21世纪经济报道,2008年11月13日)
    百度在经历了各方批评,中央媒体曝光,公开道歉后,仍然没有明确表示是否会取缔竞价排名的营销模式。其实,这百度竞价排名反映了搜索引擎与生俱来的偏见,百度竞价排名的出现和持续,既有其自身的苦衷,也有经济利益的驱使,甚至有钻法律漏洞的嫌疑。但是可以明确的是,搜索引擎的偏见仍将继续,百度的竞价风波不会因为道歉而一劳永逸。
    
    二 搜索引擎偏见
    
    百度竞价排名的营销模式实际上反映了搜索引擎与生俱来的偏见。
    偏见是一个描述一种对特定观点,意识形态或结果的倾向和偏爱,尤其是当这种倾向与客观公正相联系时,偏见就尤为明显。搜索引擎偏见指的是搜索引擎在回应一个搜索请求后,通过运算,返回搜索的结果带有一定的偏差和倾向,而并不是客观公正的。搜索引擎偏见意味从数据库中搜索出来的条目的平衡和代表性遭到破坏。
    如果我们问一个图书馆员关于参考书目的问题,我们理所当然地认为他会给我们毫无偏见的帮助,图书馆员不仅知道怎么寻找信息,也知道如何评估他们的质量和权威性。我们认为搜索引擎也是这样,因特网庞大、广阔、复杂,搜索引擎被看作是一个日益重要的工具,像个图书馆员一样代理用户到达他们的目的地——社区、论坛、博客、新闻(Sherman,2002)。不考虑今天搜索结果中出现的付费(广告)链接,我们总是相信计算出来的搜索结果是公正的权威的,没有偏见的。其实,这只是一种美丽的错误,搜索引擎的偏见是客观存在的,不可避免的,而且具有一定的合理性。
    搜索引擎的偏见是不可避免的,同时也具有一定的合理性。首先,搜索引擎是计算机软件,是软件程序员创造出来,而他们本身也有自己的观点和偏见,他们在一定的文化环境下成长,在一定的工作环境中工作不可避免带有偏见。其次,从技术上来说,搜索引擎的排列运算法则也是主观性的,算法本身就是有偏见的,搜索程序设计者希望给予使用者最大化的用途,在被搜索的东西之间中某些项目能出现在显著的位置上,而其他特定项目则处于弱势或边缘的地位。或者说,特定的选项的不当的过度明显,是以其他选项为代价的(Mowshowitz&Kawaguchi,2001)。同时,搜索引擎还有编辑部控制的倾向和意图。另外广告是他们的主要盈利手段,广告商希望从搜索结果中可以看到他们的产品和服务,这也造成了搜索引擎不得不对广告商的链接有所“偏爱”。再次,从用户的角度来说,用户在进行网络搜索时,也有一个主观的愿望,就是希望获得最好的结果,这个最基本的概念就是希望一些信息给予一些优先的对待,而其他信息则处于弱势的地位,如果没有这种过滤和挑选,我们也会烦恼,人们总是显示出偏见,喜欢搜索结果的前几项,即使他们也在寻找结果搜索结果单子后面更加相关的条目(Keane, O’Brien&Smyth,2008)。这种用户的主观期望也为搜索引擎偏见的存在提供了一些理论上的依据。
    搜索引擎存在商业上、政治上、文化上的偏见,尤其是语言上的偏见。从经济上来说,搜索引擎作为一个公共服务机构,提供免费的搜索引擎,他们需要一定的经济来源进行搜索引擎程序的开发和维护,可能说他们提供的有排名的接近是正当的,因为他们需要更多的资金去投入到更大的网络能力中。很明显,除了他们的用户提供的资费外,网络操作者很乐意能够从内容提供商那获得报酬(Chandler,2008)。于是搜索引擎便最大化地寻求广告,于是便有了关键字引发的广告(Keyword-triggered Advertisements)、网页排名(Page Rank)和接近排名(Access-tiering)。组织宣传和商业广告是带偏见的传播的熟悉例子,前者是说服人民去接受政治立场,后者目标在于刺激特定产品和服务的购买。从政治、文化上,搜索引擎在特定的政治制度和文化环境中,必须与符合当地的法律规制和文化传统,必须接受当地政府和非政府组织的网络监控,进行一定禁止(Banning)和处罚(Penalization)。
    百度竞价排名实际上反映了搜索引擎与生俱来的偏见,企业通过付费,使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列,其实这是搜索引擎在经济上的偏见,付费的结果就被搜索引擎优先对待,其他的结果(即使是更加相关的),也不得不因为未付费而处于付费结果之后。所以百度竞价排名其实具有一定的合理性,正是由于经济利益的驱动下,百度采取了竞价排名的营销模式。但这并不能成为竞价排名存在的借口。如果不加约束和规制,以竞价排名为代表的搜索引擎偏见将会造成严重的后果。本文将从新闻自由、个人自治、市场秩序和法律规制等方面论述搜索引擎的负面效果。[1]
    
    三 搜索引擎偏见与新闻自由
    
    搜索引擎偏见的存在严重地伤害了新闻自由和言论自由。[2]搜索引擎偏见既破坏了公民新闻自由的表意性权利——言论自由,也伤害了其外求性权利——知情权。[3]
    首先,搜索引擎偏见伤害了言说者的言论自由。
    人类的社会的发展史就是一部追求自由的历史,而言论自由则是自由的重要内容。从格劳秀士、斯宾诺莎,到霍布斯、洛克再到卢梭、孟德斯鸠,这些天赋人权的倡导者们无不认为言论自由是自然权利中最重要的权利之一。弥尔顿在过国会上的演讲喊出了言论自由的最强音,“观点的自由市场”以及衍生的“观点的自我修正”理论后来称为自由主义新闻学的理论根基,也是西方新闻自由的理论根基。而功利主义思想家米尔从人类大多数人幸福的角度,论述的言论自由的必要性和合法性。
    在自由主义思潮和文献的基础上,美国制定了宪法第一修正案,从宪法的高度,将新闻自由机制化。1948年联合国大会通过并颁布了《世界人权宣言》,阐明“人人有权享有主张和发表意见的自由”,在世界范围内确定了言论自由的原则。而《公民及政治权利国际盟约》第十九条也规定“人人有发表自由之权力”。总之,不管是作为媒介机构还是自然人,都有言论的权力。
    在因特网时代,我们有一个传播环境,在那里我们可以接近主要的大众传播渠道,作为言说者和听众,弱势的言说者面向弱势利益,也能找到听众,这在从结构上来说是可能的。而听众在选择他们的信息时也有着极大的自主性。 其实只是一个乌托邦。选择的中介化,正在破坏言说者接触受众的能力,破坏了言说者发布言论的权力。搜索引擎通过运算和排名法则使部分搜索结果优先于其他项目,在不同的数据包中,因为技术上、商业上和政治上的因素,有些数据包会优先被显示而其他数据包往往经受各种歧视。搜索引擎提供了一个对有钱的言说者的更大的优先性,他们可以更加容易地享有他们的言论自由的权力,并接近受众。同时网络操作者也出于文化和政治上的考虑在对特定言说的阻止。这都在无形中切断了弱势言说者通往受众的传播渠道,伤害了这些人的言论自由,百度竞价排名中企业通过付费,使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列,这使得其他同类产品接近受众的渠道被隔断,伤害了其他产品、服务提供商或者评论者的言论自由权力。
    搜索引擎通过搜索排名等带有偏见的运算法则和营销模式破坏了言说者的言论自由。虽然弥尔顿和米尔观点的自由市场的隐喻,被引入第一修正案法学,由大法官Oliver Wendell Holme进行了法律上的阐释,成为了保护言论自由的占统治地位的理论依据。但搜索引擎引擎偏见显然违背了第一修正案的精神。
    其次,搜索引擎偏见伤害了受众的知情权。
    随着媒介形式和制度的不断变迁,新闻自由的内涵也在不断扩大。二十世纪初出现的媒介产业垄断的加剧,使公众选择媒介和信息的余地逐渐减小,而政府也在与媒体合谋,隐瞒了重要的信息。公众开始意识到自己的新闻自由受到了伤害,对知情权的呼声开始出现。[4]1948年颁布的《世界人权宣言》,确定了“通过任何媒介和不论国界寻求、接受和传递消息和思想的自由,”蕴含了知情权的影子。随着信息的自由传播和信息自由概念的出现,知情权也逐渐流行,1953年出现了以知情权命名的著作(Cross,1953)。20世纪60年代, 美国法学家Barron(1967)呼吁对言论自由权力更广泛意义上的理解,不仅包括传统的免于政府审查的自由,而且还包括接近媒介的自由。听众不仅有言论自由的权力听众,有第一修正案权力去接受言论(Kennedy,2003)。1960年代中期,媒体开始被认为有责任让受众接受传播,一个公共的“right to know”概念开始融入传统新闻自由的基础,1964年最高法院美国最高法院才明确提出要保障公民的知情权,甚至包括商业言论语境中的知情权。1966年美国制定了信息自由法案,美国经历百年的斗争,终于获得了知晓政府所作所为的全部信息的权力。1970年代,知情权概念成为媒介运作的一个重要原则,五角大楼案和水门案,则是知情权在新闻实践中的显著成果。
    知情权(Right to Know)作为政治民主化的一种必然要求和结果,首先是公法领域内的概念。随着知情权作为一项独立权利的发展演变,其外延已不断扩大,不仅涉及公法领域,也涉及私法领域。知情权既有公法权利的属性,也有民事权利的属性,特别是对个人信息的知情权,是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。知情权概念的重要性不仅仅在于人民的代表者和受过法律训练的人,也包括普通人(Uhm,2008)。人们有权知道他们的机构正在做或者已经做了什么,而法律不应该受法律的禁止。这就是为什么世界各国都纷纷制定“阳光法案”或《信息合法化自由公约》,保障本国公民言论、结社以及新闻出版界采访、报导、出版、发行等的自由权利。2007年,中国也制定了《政府信息公开条例》,根据该条例,中国公众有权依法获知除涉及国家秘密、商业秘密和个人隐私以外的政府信息。美国国会正在考虑全球网上自由法案,目标在于阻止美国搜索引擎和内容提供商行业和国外政府的审查。
    在因特网时代,尽管接接近言论渠道的问题研究被因特网解决了,关键的瓶颈(chokepoint)在于,我们接近信息能力转移到一系列媒介中间人,如搜索引擎身上了。我们被太多的信息包围,不得不依赖一些信息中介化形式帮助我们来寻找和选择我们所需要的信息。但是作为中介化形式的搜索引擎软件阻止和过滤,他们阻止和过滤内容,伤害了言说者的言论自由和受众的知情权。听众网上接近信息的能力受到了搜索引擎以及在搜索结果中网站排名的重要影响。搜索引擎作为用户获得信息的中介化形式,通过带有偏见的计算法则和排列规则,使部分搜索结果不当地处于强势,而其他链接则处于弱势,实际情况是,处于弱势的链接可能更加接近用户的搜索需求。受众则很难接近处于弱势的链接,这既伤害了用户的搜索体验,更加重要的是,伤害了公民了解可能更加重要的弱势链接的知情权。以百度竞价为代表的搜索引擎偏见通过将付费的链接显示在搜索结果前列,阻塞了受众接近未付费的链接的渠道,伤害了受众的知情权。
    搜索引擎对在线言说者和听众的言论自由都变得非常重要,一些特定的偏见形式是网络结构与生俱来的。但是这并不能成为搜索引擎伤害言论自由和知情权的借口。搜索引擎偏见也有悖于自由主义的信条,自由主义的第一层是保持自己的个人自由,自由主义实践的第二层次是尊重他人的自由,即不去强制他人(秦晖,2004,p.190)。搜索引擎偏见实际上反映了搜索引擎强制受众接受某些项目,破坏了自由主义的基本信条,是一种反自由主义的实践。
    搜索引擎似乎能实现传统媒体不能实现的“媒体乌托邦”(media utopia)的梦想。虽然因特网大大提升了人们言论自由权力,甚至有人称因特网为“天堂来的第一修正案甘露”。正如网络法学家Goldsmith 和Wu(2006,p.19)所说,第一修正案限制了政府管制言论的能力,而在像因特网这样的传播网络中,所有的东西(everything)都是潜在的言论,一封电子邮件,一种“多用户地下城”[5]都是一种表达,因此都应该受到第一修正案的保护。但是,因特网时代传统的政治学说、法律思想、和社会理论都收到挑战(Lipschultz ,2000,p.25)。虽然在Reno vs. American Civil Liberties Union案中,美国最高法院对因特网给予了很高的评价,称它为巨大的民主论坛,一个容易壮大的新的观点的自由市场。因特网提供了一个无限的低成本使个人接近强大的大众传播途径。让个人成为内容的创造者而不仅仅是消极的接受者,而在对话中积极的参与者而不是消极的旁观者”,所以使听众收益,给予了一个选择信息的更大程度上的自主性(Chandler,2008)。但是搜索引擎偏见的存在,却破坏了法律对他的信任。
    言论自由理论基于在传者和受众关系间的传播,所以仅仅说能够言说或者获得信息是不够的,言论自由的权力也必须要保护建立和维护传播关系的所有步骤。这包括接近受众或找到传者的过程,这个过程经常依赖媒介中介化的选择。搜索引擎偏见实践上破坏了这样的传播过程。偏见会导致一种信息垄断(霸权)的危险(Fortunato, Flammini, Menczer&Vespignani,2006)。我们应该重拾Rederick Schauer的言论自由哲学中,认为保护言论自由获得的正是言论的传播方面(Schauer,1982)。真正的传播过程应该是对话,是双向的,而不是单向的。这有契合了哈贝马斯的对话伦理和交往理性的概念。而搜索引擎偏见的存在却破坏了双向对流的传播过程,而破坏传播过程的严重后果就是伤害了个人自治和民主社会的基础。
    
    四 搜索引擎偏见与个人自治
    
    以言论自由为核心的新闻自由的延伸是个人的自治和自我发展。个人自治则是个人全面发展的最核心内容。以言论自由知情权为内容的新闻自由的最终目标是实现个人的全面发展。搜索引擎偏见的存在,直接伤害了言论者的言论自由和受众的知情权,间接地伤害了公民的个人自治,伤害了民主制度的基础。
    个人自治(autonomy),作为自我管理(self-government,self-management,self-governance)的权力,植根于道德、政治学和生命道德哲学,指的是一个理性的个人有做出有根据不受强迫的决定。康德最早提出自治理论,他认为自治就是一个人考虑到道德责任而采取的行为决定。自治可以被用做描述一个人或组织根据自己的方向行动,可以执行所有的权力的功能,而不受到他们所不能抗拒的任何权威的干扰。自治意味着包括对重要性的承诺或者对深思熟虑(Bratman,2005)。[6]
    实现个人自治的前提条件就是自由的传播,这就包括言论者自由的表达的言论自由和受众自由地接触媒介的知情权。个人通往自治的途径需要接近我们所缺乏的信息,接近信息,发布信息将提高我的自由和自治。正如Herbert Schiller(1969,p.32)所说,在一个民主社会中,知性(Knowledgeability)对公民来说是必须的。知性作为无障碍地与听众和言说者交流的能力,就来源于自由的传播。传播和人际关系是人类发展的核心特征,在亚里士多德的著作中就奠定下了基础,他认为如果一个人是政治和社会动物,那么传播和语言的使用就是人性的关键组成部分。传播和人际关系是人类发展的重要方面,保护传播就是理所当然的(Schauer,1982,p.54)。第一修正案理论家Vincent Blasi(1977)认为自由的传播是“有价值的而且本身是有价值的,因为他明显地显示了人类作为人类的概念”。我们需要一个传播系统,给予个人最大的自由去满足他们信息和自我完善的需要,而这提高了他们达到个人发展和独立判断的能力Dan lacy(1961,p.77)。而搜索引擎偏见却在不断地破坏了个人自治的理论基础——以言论自由为核心的自由传播。
    一个民主社会需要言论自由,因为言论自由是一个民主社会的基本自由,言论自由权力提供了民主的传播的基础。不同的组织理论家从洛克到罗尔斯都认识到个人自治的一些维度,表达了类似的观点,认为自己和听别人的表达的需要被认为是幸福的主要组成部分,而以自然权力、契约论(contractarianism),结果论(consequentialist)等理论框架来表达。结果论自治理论强调调个人判断和个性的发展通过观点的自由的讨论,认为在一个控制思想和言论自由的国度中,人类不能发展他们的人性,而达到自我实现(self-realization)。自治理论家C. Edwin Baker(1989)认为自由理论寻求保护言论自由,包括言说者自由选择,而且通过被听众自由接受的过程。第一修正案理论家Meiklejohn(1960,p.19)认为个人自治只有通过学习,教育和不受阻碍的准确信息的自由流通才能确定和增强。而第一修正案应该保障最充分的可能参与(fullest possible participation)。
    搜索引擎偏见伤害了新闻自由,破坏了公共舆论的形成,哈贝马斯认为媒体已经是一个公共舆论形成的关键论坛 (Habermas, 1962/1991),而公共舆论必须依靠个人和组织之间的自由传播,信息和意见,不管是否被媒体中介化或是直接讨论,都被看作是公共舆论形成过程中的关键要素。意见的形成是一个社会过程,持有相同或相似观点的个人总是通过某种形式的传播使自己的观点和信念为人所知(Atwood& Major,1996,p.20) 。哈贝马斯的公共领域最基本的指向是最后公共领域会产生审议民主,即所谓的协商民主。公众在公共领域里有充分的表达之后,形成共识,影响决策,最后产生行动。搜索引擎偏见破坏了信息的传播过程,阻碍了公共舆论的形成,伤害了协商民主制度的基础。也就违背了民主参与理论(Participatory democratic theory),民主参与理论是理解言论自由如何服务民主社会的最好的论据,根据这种理论,权力必须支持传播过程,允许市民去形成他们独特的体验和视野,形成自我发展所需要的自己的知识。个人自治需要在民主进程中进行反复的讨论和思考。民主参与理论与Carey的关于传播的仪式观点相呼应,Carey(1988,p.15)反对将传播定义为传授告知(imparting)的“传输”观念(transmission view),认为传播是共享和参与的过程。传播不是知识的转移,而是一个主体间的对话遭遇(Christians&Traber ,1997, p. 9)。思想只有在公开讨论中产生,政治的启蒙只有在公民的传播中才是有效的(Thomas McCarthy,1997, p. 15)。
    人人享有言论自由权力,免于公共或者私人机构的强迫和限制。第一修正案保护下的言论自由是个人自治在民主社会发挥功能的前提条件。自治的公民必须用接近与他们最终要做出决定的事情相关的信息和观点。个人自治能力和权力也是民主社会的基础,个人自治是民主社会的基石,没有个人自治,民主的试验就不会成功。以百度竞价排名为代表的搜索引擎偏见伤害了公民的言论自由和知情权,破坏了民主进程中的传播环节,搜索引擎偏见既破坏人的全面发展的重要途径——自由的传播,
    在知识社会的,加强人的自治和自我的良好生存显得更为重要。人类传播实践要求人类有在一个密切的关系中交流的能力和条件。我们依赖搜索引擎的信任,但是我们应该意识到过度信任搜索结果的危险性。这种危险就是付出个人自治能力丧失和伤害民主制度的根基的代价。
    
    五 搜索引擎偏见破坏了市场规则
    
    搜索引擎偏见也破坏了日渐成熟的搜索产业的市场规则。
    搜索引擎已经成为了一个巨大的产业,据统计到2007年11月底我国互联网网民人数达到2.9亿。2007 年中国搜索引擎市场规模为28.7 亿,较2006 年增长82.8%(中国互联网调查报告,2008)。美国搜索引擎公司Google市值,连续被评为最佳雇主,可见搜索引擎在人民心中的地位。而以百度竞价为代表搜索引擎的偏见也违反了一系列市场规则,破坏了日益成熟的搜索引擎市场。
    搜索引擎企业作为一个免费的搜索工具,虽是私人企业开发,用户免费使用,表面上看,搜索引擎与用户之间并没有合约关系,搜索引擎作为私人企业,可以自由地开发搜索程序,可以创新算法,而不受其他人的干涉,因为在开发程序过程中,搜索引擎对用户并没有法律义务,他可以以牟利为目的,任意开发程序,进行网页排序、分类、建立索引等等。这种观点表面上看无可厚非,其实破坏了传播链条,破坏了日渐成熟的媒介产业。搜索引擎作为一个中介化媒介,虽然在采集制作信息等与传统媒体有着显著的差别,也与网络媒体有着一定区别,但是化繁为简后,他们之间有着共通的一致性。搜索引擎的盈利模式除了出售技术外,广告是其主要的经济来源。而庞大的搜索引擎用户就是其潜在的受众。用户在使用搜索引擎中,必须接受搜索引擎捆绑出售的广告。而这种营销则可以分为高级和低级,以百度竞价为代表的营销模式,就是赤裸裸的拜金主义,它与付费的内容提供商有着合同关系,搜索用户在使用搜索引擎过程中也被搜索引擎出售给了付费的广告商,无形中,搜索用户也与搜索引擎有了契约关系,这也契合了受众商品论。
    早在20世纪60年代,麦克卢汉在论述广告时就曾提到,媒介将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商、政治宣传者或宗教宣传者。系统提出“受众商品论”是传播政治经济学理论泰斗达拉斯•斯麦兹,作为一位倾向于马克思主义的学者,他继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念,在其 1977年发表的论文《传播:西方马克思主义的盲点》中提出了“受众商品论”(Audience As Commodity),从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义大众媒介及其产品的本质。他批判了传播商品是信息、消息、图像、意义、娱乐、教育的传统观念,指出大众传播的商品是受众(Audiences)和阅读(Readships)。“被大众媒介出售给了广告商受众的时间,扮演着广告商生产产品的必要的市场功能”(Smythe, 1977)。他用“免费午餐”(Free Lunch)概念,指出大众媒介的言论、信息或思想,只是吸引顾客登门造访的“免费午餐”,媒介通过提供优良的电视节目,来刺激和引起受众的胃口,从而达到吸引他们并将他们参与到在自己节目、版面中,接近和赞许广告商的信息。80年代初,莫斯可对斯麦兹的“受众商品论”做了补充性的解释,提出“控制性商品”(Cybernetic Commodity)概念,认为受众商品具有控制论性质,大众传媒生产的商品,并不是实际的受众(所谓受众的人头数),而只是关于受众的信息(观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态)。在媒介市场中,媒介和其广告客户之间的交易,交换的不是有形商品,而是发行量、阅读率这些信息。这与近年来兴起的注意力经济的概念不谋而合。
    受众商品论并不仅仅适用于商业化色彩浓厚的北美媒介系统,即使是在公私并行的欧洲媒介市场中同样适用,英国学者D•麦奎尔认为,广播和电视媒体的出现使过去单纯的受众市场发展为重要的消费者市场。大众传媒机构之间的激烈的竞争关系,而竞争的对象就是消费者。英国文化学者约翰•费斯克也认为大众传媒作为一种文化产业,其中存在“两种经济”的现象,即金融经济和文化经济。其中金融经济注重的是媒介的交换价值,流通的是金钱,文化经济注重的是受众的使用价值,流通的是“意义、快感和社会认同”。
    西方传播学学者们对受众经济的研究,都一致证明,报刊、广播、电视等媒介产品不是直接实现自身的经济效益的,它要最终实现经济效益必须经过“受众”这个特殊的环节。这就是媒介产品经营的二重性质:媒介既经营媒介消费品,又经营受众。与以往的受众研究理论不同的是,西方学者的受众商品学说,从经济的独特视角来关注受众价值,揭示了资本主义大众商业媒介的本质属性和运作规律。
    虽然,“受众商品论”是在资本主义社会的背景下提出的,但其理论核心同样适用于处在转型期的中国媒介市场。搜索引擎表面上看并没有与受众的合同契约关系,但实际上是将用户出售给广告商,那么,在受众商品论下,用户就是这三方的市场力量中起一定的作用,受众的点击率应该被搜索引擎考虑在内,既然用户已被出卖,搜索引擎就应该考虑用户的感受和利益,在搜索结果排名上的依据有也只能是点击率,而付费的广告商则应该在结果排名中被显著标出。而百度混淆赞助链接和搜索结果的竞价排名实际上破坏了三方的利益关系,破坏了搜索引擎市场的秩序。中国的搜索引擎行业应该协调搜索引擎、用户和广告商三者的关系,实现搜索引擎行业的良性运转。
    
    六 搜索引擎偏见违反了相关法律
    
    从法律的角度来说,搜索引擎偏见也违法了相关宪法和法律,宪法三十五条规定,“公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”;第四十七条规定:“公民有进行科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的自由”。搜索引擎偏见通过一些算法和排列法则剥夺了言说者的言论自由和用户的知情权及选择权。在一定程度上构成了违宪。
    同时,搜索引擎偏见也违法了相关的部门法,虽然我国还没有成文的新闻自由法,但其他的部门法同样适用于作为网络行为的搜索引擎偏见。百度竞价作为一种与其他搜索引擎争夺市场的营销模式,违法了《反不正当竞争法》。该法第九条规定:经营者不得利用广告或者其他方法,进行虚假宣传。广告的经营者不得发布虚假广告。百度虽非经营者和广告商,但为通过偏见,给予了经营者不当的特权,压制了其他发布者的言论渠道,伤害了用户的感情和体验。搜索引擎偏见导致的误导性的广告和信息,伤害了消费者权益。违法了《消费者权益保护法》,该法第六条规定一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为应该进行社会监督,第三十二条规定“对损害消费者合法权益的行为,通过大众传播媒介予以揭露”,“大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传,对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督”。百度竞价作为一种网络媒介非但没有对伤害消费者权益的情况进行监督,反而因为搜索引擎偏见误导消费者,伤害消费者权益,违法了该法。
    竞价排名就是一种变相的广告,因此广告法对其也适用。广告法第三十七、三十八条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,都应当依法承担相关法律责任。百度虽然不是直接生产产品的厂商和广告代理商,但他通过搜索引擎偏见使付费的广告链接永远处于强势地位,而忽略搜索结果的相关性,不可避免地产生了虚假广告,违法了广告法。百度作为网络媒介不但没能对虚假广告进行监督揭露,反而助纣为虐,依赖搜索引擎的偏见发布虚假广告,伤害了消费者的权益。同时,我国还有相关规章条例能对搜索引擎进行约束,如《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》。搜索引擎必须遵守这些相关管理条例。
    当然更加重要的是,百度应当更加积极地履行行业领军企业的职责,协助有关部门尽快制定统一的行业标准。
    以上的分析可以看出,百度竞价风波实际上是搜索引擎与生俱来的偏见为原因,而搜索引擎过度扩大了这种偏见引起的。搜索引擎偏见是不可避免的,具有一定的合理性,但也会产生严重的消极后果。他不断伤害了作为自由权力重要组成部分的新闻自由和言论自由,甚至伤害了作为民主社会的基础的个人自治能力。同时,从受众商品论来看,搜索引擎偏见也破坏了媒介市场规则,从法律角度来看,搜索引擎偏见破坏了相关的法律法规,如何减少搜索引擎偏见,维护新闻自由,发展个人自治,维持市场秩序,值得我们思考。
    虽然有人预测新科技将会解决搜索引擎任何相关的偏见(Goldman,2006)。但是也有人认为技术的演进相对缓慢,技术的进步可能会对我们都有益,但是很明显也会破坏信息科技产业的最活跃的部分(Storkey,2006)。总之,搜索引擎偏见在当今,甚至今后很长的时间内,都会是一个重要的社会议题。而类似百度竞价排名风波的偏见纷争还将继续。
    
    
    
    [注释]
    [1]目前搜索引擎偏见的研究主要是从技术的角度,通过量化的研究方法,探讨搜索引擎的具体体现,如有学者从信息搜索的角度探讨搜索引擎的表现。(Hawking et al., 2001; Bar-Ilan, 2002). 认为覆盖能力是搜索引擎偏见的其中的一个重要表现, Hawking 发现覆盖能力与搜索计算的准确率没有特别重大的联系,但他们也承认覆盖能力对于搜索引擎表现来说是至关重要的, Mowshowitz and Kawaguchi (2002) 则通过对比一组对搜索引擎的控制试验,证明和评估搜索引擎的国家性的偏见 。Lawrence and Giles (1999)通过对搜索引擎覆盖能力、准确性等表现的量化研究,证明搜索引擎偏见是的确存在的。Eric Goldman’s(2006)则论述了偏见为什么存在,为什么偏见是可取的和必须的。这些研究往往忽略在搜索引擎偏见的负面效果。
    [2]言论自由和新闻自由的具体内涵有一定的差别,一般认为,新闻自由比言论自由给予公民更多的权利,但在很多情况下二者可以通用。本文采取新闻自由和言论自由通用的概念。二者具体差别请见台湾学者林子仪的《言论自由与新闻自由》(月旦出版社,1993)和美国学者C. Edwin Baker的《Human Liberty and Freedom of Speech》(Oxford, 1989)。
    [3]新闻自由权通常指政府通过宪法或相关法律条文保障本国公民言论、结社以及新闻出版界采访、报道、出版、发行等的自由权利。这一概念也可以延伸至保障新闻界采集和发布信息,并提供给公众的充分自由。具体来说包括创办新闻媒介权、发表权或报道权、答辩权和更正权、知晓权和采访权、保护新闻来源权、使用传媒权、对新闻侵权的诉讼权。言论自由是按照自己的意愿自由地发表言论以及听取他人陈述意见的权利。台湾学者林子仪(1992)认为“新闻媒体基于新闻自由得享有一些一般人基于言论自由所无法享有的保障”。
    [4]根据第一修正案理论,虽然关于知情权早在美国建国初期就已经出现,第一修正案的起草者和条款就已经蕴含有知情权的影子。但是一直到1945年,美国新闻编辑肯特•库柏才第一次提出知情权概念,之后有关知晓权、接近权、传播权的问题成为西方新闻法制理论研究中的一个重要问题。
    [5]多用户地下城(Multi-User Dungeon, MUD),是一种很多用户参与活动的一种计算机程序和网络游戏。
    [6]从技术上来说,自治包括:自我构造,自我修复和自我优化等特征,实际上是,自我做任何事情(Carroll et al,2006)。
    
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